[买入评级]老板电器(002508)点评:嵌入式产品将爆发 渠道策略更精细

时间:2017年04月21日 16:18:57 中财网


投资要点:
  预计一季报业绩增速接近2016 全年增速。本轮原材料价格上涨对公司成本影响在50 元/台左右,因此公司产品就相应上调了50 元左右,基本抵消了成本端的影响。受益此前地产火爆销售的滞后拉动,以及公司收到政府补贴,预计公司一季度增速接近去年全年水平。

  未来增长核心驱动:消费升级红利。老板电器前十年的增长主要是抓住了房地产市场的红利,未来的红利将在消费升级,包括传统产品的技术改进与升级(对应着产品结构改善带来均价提升)以及新的品类拓展(嵌入式产品、洗碗机、净水器等),未来业务仍将集中在厨房领域,将厨房产品发展区域划分为烹饪区域、洗净区域、储藏区域(类似冰箱)三大块,在把烹饪区域产品做大做强基础上,逐步拓展至第二、第三区域。

  烟灶消等老品类将不断进行技术改进与产品升级。首先从市场空间看,目前比较成熟的家电品类冰箱和洗衣机内销量分别为4731.4 万台和4119 万台,油烟机内销量2250 万台,行业销量至少存在翻倍空间。公司未来将进一步加大技术投入,通过技术驱动并逐步落实产品创新(中央净化油烟机、净化油烟后再排放;灶具方面,推出燃烧率70%以上的灶具;不锈钢炉头等)。目前公司老品类的潜力仍十分巨大,如果产品有重大升级,均价仍可继续提升。在消费升级大趋势下,产品结构优化高端比例将增加带来公司毛利率持续提升。

  嵌入式产品战略地位提升,分步推进实施。2017 年1-3 月,公司嵌入式烤箱、蒸箱、微波炉市场份额都已经接近直接竞争对手;今年目标到年底烤箱、蒸箱提升到第一位;目标销量蒸箱10 万台、烤箱7-8 万台,上述品类保二争一;洗碗机品类之前公司重视不够,今年开始将陆续有产品上市,预计年底能做到第三位,并进一步缩小和第二位的差距,自制产品将于2018 年推出;净水器2017 年目标销量7 万台左右,年度目标争取进入行业前五位;嵌入式产品在公司内部提升至与烟灶消同等地位,目前部分产品处于消费者市场教育阶段,对嵌入式品类考察更重视战略指标,即市场排名做到行业第一第二水平,后续通过产品形态的改造,推出更适合中国消费者的产品,刺激市场需求,进一步做大规模。

  市场策略:更精细的布局。三四线市场公司会继续渠道下沉,并且后续会像在电商渠道一样,以相对独立的产品线、价格体系(定位相对更中端)开拓三四级市场,即产品政策上,公司对电商、一二级市场、三四线市场都有单独的策略,能够更好地针对不同细分市场推出更适合的产品。

  盈利预测与估值。我们维持2017-2019 年盈利预测2.25 元、3.03 元和4.07 元,对应的动态市盈率分别为25 倍、19 倍和14 倍,公司电商渠道高增长、三四线渠道进一步完善,新品布局增长强劲,维持“买入”投资评级。

□ .刘.迟.到./.周.海.晨  .申.万.宏.源.证.券.有.限.公.司
各版头条
pop up description layer