[增持评级]通灵珠宝(603900)公司调研简报:以比利时王室为纽带 推进品牌/产品/渠道/体验等多点开花

时间:2017年09月13日 15:01:08 中财网


投资要点:
  公司作为主营钻石饰品的中高端珠宝品牌,以比利时王室为纽带,在品牌影响力、产品差异化、渠道扩张和丰富体验等方面持续打造差异化竞争优势,近期我们对公司进行了跟踪,主要内容如下:
  公司在品牌、产品和体验等方面充分发挥比利时王室的底蕴优势,在文化内涵和设计能力上可比肩Cartier、Tiffany 等一线奢侈品牌,同时加快二三线城市渗透,把握消费升级契机;与周大福、周生生等港资品牌相比,公司在品类结构、品牌形象,以及独特的王室文化上均有差异化。未来,公司将继续以比利时王室为纽带,多点开花推进品牌、产品、渠道和体验,打造成为广受千家万户喜爱的中高端珠宝商。

  1. 品牌:持续强化内涵底蕴和高端影响力
  (1)品牌内涵底蕴:对于高端品牌而言,深厚的历史和文化底蕴是不可或缺的,公司多年来坚持在中国市场推广比利时优质钻石和文化理念,与比利时王室合作关系良好,设计的钻石王冠等产品多次获得比利时女王出席重要活动时佩戴,也屡获比利时王室授予的殊荣,建立起了以比利时王室为依托的品牌文化,并形成了与大部分珠宝品牌相区隔的王室品牌资产优势。

  此外,公司2017年4月完成收购的Leysen 是比利时老牌家族企业,珠宝设计工艺精湛,自1926年起便为比利时王室定制珠宝,1936年获得比利时王室授予的“王室珠宝供应商”头衔,历史底蕴深厚,公司也于2017年4月将通灵珠宝品牌升级为莱绅通灵,进一步强化了品牌的文化和内涵深度。

  (2)品牌知名度:公司主要通过娱乐营销的方式提升影响力。2015年上映的《克拉恋人》有效传播了通灵珠宝“为下一代珍藏”的品牌定位,并扩展了品牌知名度和美誉度,同时公司实际控制人沈东军先生还曾投拍《翡翠恋人》、《八月未央》、《归还世界给你》等影视剧,并借此宣传推广通灵珠宝品牌。此外,公司连续8年与柏林电影节合作,成为柏林电影节唯一指定珠宝商,并借助柏林电影节的资产转化,开发了“BERLIN STAR(柏林之星)”等多个子品牌,品牌的国际化程度也不断提升。

  在9月9日时尚芭莎慈善之夜上,公司设计的镶有1400 多颗钻石、总克拉数超30的王后皇冠也参与了慈善拍卖,设计精美且价值连城引起全场关注,进一步提升了公司品牌影响力,最终皇冠拍下700万元高价,其中范冰冰、汪小菲等也参与竞拍。

  2. 产品:差异化设计+打造超级单品
  (1)差异化:公司产品的差异化主要体现在对产品故事和形象方面的构建。公司紧紧抓住比利时王室IP,把王室的资源转换成消费者可感知的产品,打造其他珠宝品牌所不具备的产品内涵。

  比如公司最近推出的“王室马车”产品,设计灵感的来源便是比利时王室用的马车;公司“王后”系列也是为了纪念比利时过往菲利普和王后玛蒂尔德加冕而设计的,“王后”系列两个心形爪托与托起的钻石,形成镂空的心形镶口,360 度展示钻石火彩。

  公司未来仍将以王室为概念主体设计推出高附加值且设计感强的产品,收购Leysen后有望合作推出新的单品,进一步丰富高端产品布局并差异化营销。

  (2)超级单品:公司也在积极打造以蓝色火焰为主的超级单品独立运营,再造一个通灵。蓝色火焰定位“I DO”以下、“Pandora”以上,2017 上半年独立开店2 家,截至6月底已在全国开设13 家门店。

  3. 渠道:扩张提速,加强加盟渗透
  公司开店形式为在一二线中心城市以直营店为主,而三四线市场则以加盟店为主。

  公司2017 上半年净开40 家门店,截至2017年6月30日,在全国网点数达618家,其中直营店96 家,专厅200 家,加盟店322 家。在强大品牌影响力和差异化的产品优势下,预计公司未来门店扩张有望提速,2018 开店数量有望达200-300 家。

  公司开店策略将以加盟店为主,好处在于能更好地发挥加盟商资本、资源的优势,共享资源、共担风险,而在管理上公司则统一所有加盟店Logo、装潢、店员培训、价格和店员的话术等,整体控制力并不弱于直营店,2015年起公司每年新增的加盟数量均超100 家。

  ①毛利率方面,加盟店约30%+,低于直营店(50%+),但我们预计未来随着加盟规模提升,边际营销成本将逐渐降低,带动加盟毛利率提升,且公司以王室品牌为导向也有利于保障毛利率水平。2017 上半年公司直营店毛利率大幅提升4.9 个百分点,主要由于2016 下半年起加强了折扣管控,减少了打折行为;②盈利方面,加盟店的盈利能力和直营店差不多,我们估计目前95%的加盟店是盈利的;③扩张渗透率方面,估计省会城市的门店容纳数在20-30 家,县级市的容量也有望在10 家左右。

  除线下渠道外,公司电商业务也保持快速增长,我们预计2017年销售额8000万左右,考虑到低基数与高成长性,我们估计2018年电商销售有望达1.5亿元左右。

  4. 体验:门店布局改造+员工佩戴珠宝的感知化营销公司在品牌和产品等优的基础上也积极依托王室背景丰富门店体验,主要方向包括:
  ①门店布局:公司的专卖店将突出王室形象,包括店内陈列王室马车、皇冠等等,一方面带来高端且直观的视觉享受,另一方面与公司产品和品牌理念互为协同进而强化王室概念。

  ②员工衣着:员工方面也将在着装上突出皇室成员的造型,给消费者特殊但不过火的体验,比如佩戴王冠进行销售等等。

  对公司的观点。(1)主营钻石、翡翠饰品的中高端珠宝商,定位“王室珠宝,为下一代珍藏”,品牌差异化强。依靠影视剧植入、明星活动、CEO 宣传等多样的品牌公关活动持续提升品牌影响力及知名度,收购拥有162年历史的比利时王室珠宝供应商Leysen 后将进一步延伸高端珠宝产品布局。(2)具备持续扩张与成长能力,公司2017 上半年净开40 家门店带动业绩增长,截至2017年6月30日总门店数618 家,预计未来将以加盟为主、自营为辅完善全国布局。(3)股权激励计划保障高成长(2016-19年净利润CAGR 约26%),32.22元的行权价格安全边际强。

  盈利预测和估值。预计2017-19年净利润各2.85亿、3.5亿、4.09亿,同比增长28.9%、22.5%、17.1%,EPS 各1.17元、1.44元和1.68元;32.97元股价对应PE 各28.1倍、22.9 倍、19.6 倍。参照可比公司估值,考虑公司在国内高端钻石领域的稀缺性以及高成长性,给予2017年40 倍PE,对应目标价46.95元,维持“增持”评级。

  风险因素:行业需求疲软;品牌影响力下降;渠道拓展不确定;行业竞争加剧。

□ .汪.立.亭./.李.宏.科./.王.晴  .海.通.证.券.股.份.有.限.公.司
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