[买入评级]传媒行业跟踪:畅销书市场透视:竞争模式与内容生态

时间:2018年07月12日 14:00:48 中财网
核心观点:
畅销书数据透视:虚构类长销化、非虚构类爆款化、少儿类经典常青化现象明显
图书零售市场呈现复苏式增长,其中畅销书表现最为抢眼,“二八”效应明显,头部图书码洋占比贡献越来越大,根据开卷信息的数据,2017 年新书前1%的品种,占整体新书码洋51.70%。

虚构类图书呈现长销化现象:2017.1-2018.5 期间,虚构类图书中东野圭吾《解忧杂货铺》、卡勒德·胡赛尼《追风筝的人》和克莱尔·麦克福尔《摆渡人》持续进入销量前10 名,虚构类图书呈现长销化现象,多为上市后迅速畅销至今。非虚构类图书呈现爆款现象:非虚构类上榜图书题材类型多元,《天才在左,疯子在右》《我们仨》《目送》在统计期间上榜最多。非虚构类畅销书受事件营销等因素影响较大,内容市场更迭速度加快,更易达到销售高峰。少儿类图书呈现经典“常青树”和系列化现象:黑柳彻子《窗边的小豆豆》统计期间连续在榜TOP10,其次是沈石溪《狼王梦》和曹文轩《草房子》。经典系列与IP 成为少儿图书畅销的保证。

民营图书公司在虚构类图书中参与较多,新经典、白马时光和世纪文景在统计期间位列前三,非虚构类图书和少儿类图书中品牌涉及较少。南海出版社、中信出版社和社将少年儿童出版社分别为虚构类、非虚构类和少儿类畅销书主要出版社。作家口碑影响畅销书的打造,虚构类畅销书作家主要是东野圭吾,非虚构类是尤瓦尔·赫拉利,少儿类是杨红樱。定价角度,非虚构类畅销书溢价能力较高,均价48.08 元;少儿类较低,均价20.60元。

三大模式打造内容生产新业态
签约/引进模式:签约知名作者是最常见的打造畅销书模式,主要针对已经有一定知名度的作者;引进外版书成为虚构类畅销书的重要组成部分。

培养/包装模式:商业化营销+新媒体传播打造明星作家,抓住活跃用户群,中南博集天卷打造张嘉佳等网络红人作家。

影视同期书:影视同期书的口碑与影视作品口碑高度相关。严歌苓《芳华》随着电影上映销量达到巅峰。

风险提示
大众图书市场后续增长乏力;畅销书销量下滑,数字图书新领域拓展不达预期;互联网等新媒体娱乐形式对阅读时间的挤占。

□ .旷.实./.杨.艾.莉  .广.发.证.券.股.份.有.限.公.司
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