[买入评级]海外图片市场深度研究:从SHUTTERSTOCK、GETTY IMAGES发展历程窥探全球图片产业变革

时间:2018年07月12日 14:00:54 中财网
全球付费图片市场发展逻辑:技术革新+渠道变革+需求提升
从付费图片市场的发展历史来看,技术革新、渠道变革、需求提升成为驱动市场发展的三大逻辑。

技术革新:摄影技术进步,摄影技术从专业人士向爱好者普及。为付费图片市场提供更多内容供给
渠道变革:数字化媒介发展实现图片分发效率提高。付费图片市场从纸质图片向CD-ROM、互联网、移动互联网分发演进。

需求提升:读者、用户在内容产品上对视觉效果的追求(“读图时代”)带动需求方提升。

Shutterstock发展之路:微利图片领军者,产品与战略不断迭代创新
shutterstock成立于2003年,并首先尝试图片的订阅付费模式。通过收购,shutterstock树立了在微利图片市场的领先地位,并于上市后进入编辑类图片,形成完整图片产品线。

技术驱动:公司在研发费用上的投入比肩大互联网公司。在图片搜索上开发“以色搜图”、“以图搜索”、“构图感知搜索引擎”技术,提升客户对图片的搜索体验。

API战略驱动产品创新:公司将自有的图片库进行不同类型的打包,与图片需求方进行链接。让图片使用的客户,可以直接在自身的使用场景和平台内调用公司图片。通过API战略,公司将图片销售场景进一步扩大,并通过第三方平台触达更多潜在图片使用方。

API战略驱动市值增长:根据彭博,2016年1-7月,公司股价累计上涨74%。这与公司在2016年积极推行API战略相关。2016年7月12日,shutterstock与谷歌广告平台达成合作。同时,2016年期间,公司与软件与互联网公司(微软、谷歌)、垂直的B端服务公司(adobe、Sprinklr、Optimizely )均达成API合作。

Shutterstock发展之路:图片价格稳中有升,微利图片数量增长进入瓶颈期,市场开拓带来营销费用快速增长
上市后的两年,Shutterstock营业收入一直保持高速增长。但近年来增速有所回落。根据Shutterstock公告,2017年shutterstock的营收增速仅为10%;公司营业收入=单次下载收入*付费下载次数。Shutterstock从2012年上市以来,公司的单次下载收入从2.23元增长至3.13元,图片价格稳中有升。但是在图片下载量上,2012年至今公司图片下载总次数增长速度处于下降通道。2013-2014年尚能保持25%以上的图片总下载增速。但是到2017年,同比增速已下降至2.38%。

费用高企,拖累业绩:
毛利率稳定,净利率下滑:支付给供稿人的版税占公司营业成本绝大部分。公司毛利率基本保持稳定,约为60%左右。由此证明公司对上游供稿人议价能力仍然较强。公司净利率水平从2013-2017年持续下滑,到2017年公司净利率仅为3%。这主要是由于销售和营销费用以及研发费用增加所导致的。

市场开拓带来费用大增:上市之初,公司管理费用率为13%,随着人员以每年30%的速度扩张,公司管理费用率增加至2017年18%;公司销售费用率基本保持在25%左右。高企的销售费用与公司的商业模式有关——Shutterstock的微利图片交易模式导致提价空间较窄,因此Shutterstock为了提高图片交易的规模,在新客户的获取上需要大量的线上、线下营销工作。

他山之石与经验启示——从shutterstock的经验来看,即使在正版化意识高的美国市场,大量依靠C端付费的微利图片模式,依然饱受高企的销售费用困扰。反观图片版权保护尚不健全的中国,纯粹依靠互联网营销获客和C端付费,则同样难以维持企业的持续增长。中国图片领军企业以B2B为核心的商业模式、更长的产业链传播链条(海量企业客户和自媒体兴盛)反而带来更低的销售费用和管理费用,构筑了自身的护城河。

Getty:从上市到退市,全球第一图片库
由于Getty于2012年退市,目前市场对Getty的研究数据相对较少。截至2016年,Getty Images 拥有8 亿张图片库,2500 万精品创意图片,每月更新约5万多张图片,40 万个国际品质视频片段,仍然为世界最大的图片库。同时,Getty也在图片多元变现模式上持续探索。

□ .旷.实./.杨.艾.莉  .广.发.证.券.股.份.有.限.公.司
各版头条
pop up description layer