不是所有的增长都值得欣喜!

时间:2019年07月26日 14:59:43 中财网
  人人都喜欢增长(成长),我也不例外,只是我一般情况下不为增长付高价格。曾经表达过一个观点,就是增长可以从净资产增长的角度去看,这种增长的观念体现了一种保守原则。但这仅仅是一种看增长的视角,而且是财务数据的视角,是定量的视角,当然类似于顾客数量的增长、营业额也都是比较好的判断增长的数据指标。企业的增长,还需要看定性的视角,定性的视角我喜欢从品牌式增长的角度去看增长。

  我定义的品牌式增长是一种建立在品类及其特性基础上的增长模式,而企业的增长则是很多个品牌增长的加总。财务的增长是品牌增长的结果,而不是原因。定性的增长判断需要定量增长数据的支撑与佐证,相反地,定量地增长数据不能脱离定性品牌增长的判断。所以品牌式增长加财务增长,可以作为增长判断的集合,不可偏废。

  投资者要知道增长的意义并不完全相同,核心业务之外的增长则削弱品牌。品牌式增长可以分为三大类:第一类是肌肉型增长,其增长是建立在占据有效的品类或品类特性增长基础之上。比如茅台的增长,就是建立在国酒这个特性越来越重要的基础上。是相对持续有效的增长,可以增强企业的竞争优势。但大家看国醋就没有国酒这么厉害了,因为国酒是可以用大家一起喝,用来送礼,用来彰显的,醋就很难在别人面前装高大上了。

  第二类是肥肉型增长,其增长是建立在对占据核心品类与品类特性无效的基础上,可能仅仅因为环境的变化,使得品牌与财务看上去是增长的。肥肉型增长对品牌没有本质性的危害,也没有本质性的帮助,容易随波逐流。对增强企业竞争优势是无效的。比如去杭州的西湖银泰买衣服,发现大部分店都在打折促销,但仅仅靠促销,可能会导致某个时期,企业的财务数据更加好看,但其可能在建设品牌上帮助不大。企业在原有品牌下面做一些不痛不痒的创新,增加一些子品类,一般情况下,我都愿意把其看出肥肉式增长。

  对于肥肉型增长,我一般对其抱着容忍的态度,企业哪个不愿意折腾一下呢,天下没有至善至美之人,也没至善至美的企业。

  但肥肉长多,就容易出问题,很可能出现第三种增长——肿瘤型增长,其增长是建立对核心品类或品类特性有害基础上的增长。企业为了追求其他类型的顾客或者商业机会,淡化模糊原有好的品类或者品类特性,消耗心智资产,把资源很大程度上运用到其他地方,导致其他地方增长越快,就是原有有优势的品牌衰弱得越快,对企业的竞争优势是有害的。不少品牌在不恰当的时候(尤其是品类的初期)进行品牌延伸,导致了本来极度有可能建立领导者地位的品牌,变得无足轻重。比如在10几年前,我就在天台山看到红旗轿车延伸品牌去做出租车,就是对红旗这个品牌是很大的伤害,是典型的肿瘤型增长,现在已经很少听到红旗轿车了。

  芒格在《穷查理宝典》中谈到geico的癌症手术法问题,把企业的一些乱七八糟的业务砍掉,剩下健康的业务会保持留下,很适合我们对待肿瘤型增长的态度。记得大约一年半前,我给群里的朋友详细分析过我是怎么看待全聚德的问题。全聚德的烤鸭业务是绝对的优秀业务,但企业总想着做饭店,到处开饭店,这种增长就已经超过了肥肉型增长,就算是一种相对轻度肿瘤式的增长,只是癌症没有生在致命部位,很适合做癌症手术疗法。(估计说全聚德话有些重了,但真的它完全可以做得更好,成为世界级的鸭子大王。)
  很多企业是优秀的业务与垃圾业务加在一起,让人看了可惜,当然有些企业因为制度的原因参杂着不要的业务,但大部分企业是自己主动增加垃圾业务,而且挂在原有品牌下面,让人看了着实可惜。怕就怕有些企业怎么救也没用。

  我们在评估这些企业的内在价值时,差的业务要给予比较低的估值,甚至要负估值,好的业务也要打折评估才对。

  我欣赏的增长模式是肌肉型品牌式增长,而且是多品牌式增长,定位理论比较推崇多品牌式增长,我也与其观点一致。但投资者需要注意,有些品类注定了就是品牌比较少,而另外一些品类就是品牌比较多。其背后的原因就是品类重要特性的多寡,当品类重要特性比较少时,容易出现较少品牌共存的情况,最后赢者通吃;当品类重要特性比较多的时,容易出现品牌百花齐放的情况,最后不一定就是谁吃掉谁,而是大家共存。

  多品牌增长的一个重要作用就是为了应对特性较多,无法用一个品牌覆盖品类中所有特性的情况。多品牌还有一个重要作用是,进入一个新品类,可以防止心智资源的稀释。

  作为投资者的我们最好都好好研究一下宝洁这个企业,它有很长的生存历史,也是多品牌增长运作的范例,很多品牌构建的方式很值得我们学习,也推荐大家都好好看一下《浪尖上的保洁》这本书。但仅仅阅读一本书就很对品类及品类中的企业有完整的认识,需要有很多材料的佐证才行,就好比我一直对过去雕牌为什么能够在宝洁的围剿下,生活的还可以,就无法在这本书中找到完整的答案。

  投资的精力,我觉得应该花在理解类似的生意市场上的各个品牌的竞争中来,多分析各种增长的模式,可能会让自己的投资开辟出一片新的天地。曙光肯定是有的。(.股.吧)
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